Ülkemizin içinde bulunduğu ekonomik dar boğazdan hala aynı stratejilerle çıkabileceğimizi zannediyorsak yanılıyoruz.
Pazarlamanın ilk ortaya çıktığı zamanlarda, yani II. Dünya Savaşından sonra, temel prensibi ürün bazlı, fiyat odaklı olan kurallar, endüstriyel pazarlama için, artık bu değişen dünyaya hiçbir şekilde uymayan, ekonomilere hiçbir tesiri olmayan kurallar haline gelmiştir.
Ülkemizde, maalesef, B2B alanında, hala aynı tatbikat var. ( ‘’Business to business’’ firmadan firmaya yapılan ticaret modelidir. Bir firmanın kendi bünyesinde veya farklı firmaların birbiri arasında yaptığı ticaret)
Bir taraftan ihracatımızı arttırmak, döviz açığımızı ve dolayısıyla da uluslararası cari dengeleri kurabilmek için değişmek, farklı tarzda çalışmak zorundayız. En iyi kayısı, en leziz fındık, en güzel tekstil ürünleri, en kaliteli mobilya bizde, sağlık turizmi için şahane hastanelerimiz var. Ama, bakınız ihracatçı hep mutsuz, hep az kazanmaktan, ucuza satmaktan ve rekabetten şikayetçi.
İhracata odaklanmak demek, dünya piyasalarındaki rakiplerle, ancak küresel platformun şartları ile baş edebilmektir . Lokal pazarda kullandığımız stratejilerle dünyaya açılmak, uzun vadede sürdürülebilirliği olmayan, maliyetleri yükselten aktivitelerdir.
Sonuç olarak, son 20 seneyi çok hızlı atlayıp, en azından Pazarlama 3.0’a ulaşmak zorundayız.
Bu arada, B2B pazarlamacıların etkin rol oynamadığını, işverenin pazarlamayı sadece bir promosyon olarak gördüğünü ve B2B’de bu konuda yetkili insanlara sorumluluklar yüklenmediğini ve yetkin insanlarla çalışmayı ihmal ettiklerini de göz önüne alırsak, işimizin daha da zor olduğunu anlarız.
Her beklenti, satış uzmanlarının sırtına yüklenmiş durumda. Bu, hem bu alanda çalışana haksızlık, hem de şirketin uzun vadede küresel büyümesine en büyük engel diyebilirim. Konu bu kadar hafife alınacak konu değil.
Sadece fuarlara gidip, stant açıp, belki bir müşteri bulabilirim diye büyük paralar harcamak, vizyonsuz ( yani uzak menzilli göremeyen) satış ve pazarlama yönetiminin en güzel örneğidir.
Gelelim fiyat rekabetine…
Ülkemizde bir çok endüstriyel ürünü ihraç edebilmek için oldukça kapsamlı ithalat da yapmak zorundayız. Bu nedenle, kendi paramız bu günlerde diğer para birimlerine göre değer kaybettiği halde ve bu ihracat açısından olumlu olması gerekirken, bize dış pazarlarda hiçbir fayda sağlamamaktadır. İthal ettiğimiz ürünleri yerli imalata geçirmek ideal olandır, fakat bunlar çok zaman alacaktır. Bu nedenle, dış pazarlarda rekabet ederken, fiyatı ön plana değil, farklılaştıran değerleri ön plana çıkarmak zorundayız.
Bu söylendiği kadar kolay olmayabilir.
Ama tahmin edilen kadar zor değil ve büyük bütçeler de gerektirmez.
Peki ne gerektirir?
Önce, devamlı araştırma ile toplanan, müşterileri, diğer tedarikçileri, rekabeti, ve o ülkenin şartlarını içeren zengin bir bilgi kaynağı oluşturulması ve bunun akıllı ve devamlı analizi başlangıçtır. Çünkü iş yerinize etkin tesir edecek çarkların dönmesi ancak bu bilgi ile oluşabilir. Pazarı seçmek için bilgi hazineniz ne kadar derin olursa, o kadar başarılı olursunuz.
Ondan sonraki adım da bu analize göre yaratılacak stratejiler ve uzun vadeli yol haritası olmalıdır.
Bu bilgiye bağlı olarak, nerede fuar varsa gitmek yerine, sizin sunduğunuz değerlerin hangi pazarda değer olarak algılanacağını ortaya çıkarmak. Yani ODAKLANMAK.
Pazar dilimlenmesi ile bu tip müşterileri ve sizlerin karlı satabileceği pazarları ortaya çıkarabilmek çok önemli. Peki ne yapmalı?
• Yılmadan, sürekli olarak sağlıklı ve güvenilir bilgi toplamaya başlayın.
• Bunların karışımından ortaya çıkacak durumların analizini yapın.
• Buna göre değer teklifinizi saptayın. Değer teklifiniz, sunduğunuz fiyatı da değerlendirecektir. İnsanlar ürünü değil, değeri satın alır.
• Fuarlarda sadece fuar kısmına katılmak yanlış, konferans kısmına da mutlaka katılın.
• Konferanslarda sponsor olmak için yatırım yapın ve size konuşma fırsatı yaratacak 20- 25 dakika edinmeye çalışın.
• Konuşmanız, satış konuşması değil, uzmanlığınızı ve bilginizi ispatlayan, değer sunumunuza dair dolaylı mesajlar veren bir içerik olsun. Göreceksiniz ki, sizi dinleyenler, eğer söylediklerinizden etkilenirse, standınıza ilgiyle, merakla ve en önemlisi sizde bir değer gördükleri için geleceklerdir.
• O andan itibaren is geliştirmeye başlamışınız demektir. Tam bu aşamada satış başlar ve satış için çalışan kadrolar da tüm yeteneklerini göstermek zorundadır.
• Fuarlardan önce, eksper olduğunuz konularda “White Paper” lar yazın, web sitenize koyun.
• Okumak isteyene, ismini ve “e-mail” adresini vermek suretiyle raporun “download” edilmesini sağlayın.
• Bazılarına, fuar öncesi mesaj gönderin, ve konferansta sizleri dinlemesini tavsiye edin. Stant numaranızı vererek, oraya davet edin.
• Fuar tarihinden en az iki hafta önce, seçilmiş pazarlardaki olasılık gördüğünüz önemli müşteriler için “Webinar” lar hazırlayın.
Özet olarak, siz daha topluca bir fuara katılmadan önce, birçok olasılığı büyük müşteri, pazarda isminizi duymuş olsun ve sizi eksper olarak algılasın. Yani ilk izlenimi fuara bırakmayın. Göreceksiniz ki bu olası müşteriler stantınıza geldikleri zaman ilk önce sizden kendilerine çözümler arayacaklar ve fiyat konuşması da ikinci planda öne çıkacaktır.
Bunlar, hep proaktif dediğimiz yani önceden hazırlanan taktikler.
Bu tip bilgi bazlı iletişime geçerseniz, şirketiniz, sektöründe “eksper” olarak algılanacaktır. Bu da şirketinizin isminin kolayca bir “marka” olabilmesini sağlayacaktır ve B2B için paha biçilmez bir değerdir.
B2B’de hiç bir başka kurum sizden ürün satın almaz. O ürünün sağladığı değerleri satın alır. Çünkü kendi işine yarayacak, kendi işini geliştirecek yollar ararlar daima.
Ve lütfen web sitenize “dünya lideri olmak” gibi bir vizyon koymayın, varsa hemen çıkarın. Müşteriye faydası olmayan, değer olarak algılanamayan kelimeler, boşa harcanan gayrettir. Sizin dünya lideri olmanızın müşteriye katkısı ve sunduğu değer ne olacak?
Web siteniz sizi dünyaya açan ilk penceredir. İlk sayfanızda, sizi siz yapan değeri haykırın. İhracat yapan çoğu şirketimizin web sayfalarının vahim halde olduğunu, bırakın bir değer sunmayı temel doğruları içermediğini hatta çok fazla yabancı dil hataları ile dolu görüyoruz. Çok iyi hazırlanmış bir web sayfası ile sektördeki farklılığınız ve bilginizi gösterin. Sayfanız blog kısmından endüstriye dair bilgiler paylaşın. Danışmanlık yapın. Çoğu müşteri buradan etkilenerek sizi tercih edecektir.
Dünyada hiç bir müşteri siz dünya lideri olun diye sizle iş yapmaz.
Sadece fiyatla rekabet, çıkmaz sokaktır. Sizden daha düşük fiyat verecek bir rekabet daima olacaktır.
Yazan: Gail Onat& Hülya Mutlu
