Gail Onat uzun yıllardır birlikte eğitim ve danışmanlık projelerinde çalıştığımız çok kıymetli bir mesai arkadaşımız ve hocamız. Kendisinin B2B pazarlama alanında Türkiye’deki en bilgili kişilerden birisi olduğuna inanıyorum. Türk markalarını yurt dışında görmek gurur verici ve sayılarının artması önemli. Ancak bu yatırımları yaparken neleri analiz etmeli ile ilgili değerli çıkarımların olduğu bu yazıyı yurt dışına yatırım planlayanların bilhassa okumasını temenni ederim.
Simit, bence Türklere en özgü bir semboldür. Bir çok ülke kendisine özgü olan sembolleri, o ülkenin markalaşmasında kullanır veya sunulan ürün ve hizmetin küreselleşmesini sağlar, ama bu sadece akıllı ve planlı bir stratejik planlama ile olabilir.
Pazarlama bilimi üç oluşum döneminden geçmiştir:
Pazarlama 1.0 ( tamamen imalata dönük ve ürün odaklı ve ihtiyacı yaratmak)Pazarlama 2.0 ( İnternetle beraber gelen bilgi yoğunluğu ile gelişen bir tüketici topluluğu ve bu tüketicinin aklına hitap edebilmek) ve Pazarlama 3.0 ( sosyal medya ile oluşan değişimlerde hedef pazarların hem aklına, hem kalbine hem de ruhuna hitap edebilmek).
Simit Sarayı bu üç oluşumdan hiç birine tam olarak girmemiştir ve bunun da uzun vadede başarılarına engel olma ihtimali çok yüksek.
Simit Sarayı Türkiye pazarında çok başarılı bir zincir oluşturmasına rağmen dışarıya açılış tarzı ve stratejisi her türlü pazarlama kurallarına aykırıdır. Türkiye pazarında çok başarılı olmuştur, çünkü bu pazardaki tüketici zaten simidi bilir, sever ve simit Türklerin tarihinin bir parçasıdır. Simit Sarayının kurucuları, bu zaten çok iyi bilinen ve sevilen ürüne kuvvetli bir yeni değer teklifi katmıştır.
Gelelim Simit Sarayının dünya markası olması hedefine. Bir markayı dünyaya açmanın ilk ve en önemli adımı Vizyondur. Vizyon bir marka veya şirket için uzun vadede alacağı yolu aydınlatacak bir ışıktır ve bu ışığın tarifi sadece Simit Sarayına ait değerlerle, geleceğin icad edilmesi ve bu gelecekte, hedef müşterilerine nasıl bir değer sağlayacağı ile ilgilidir.
En son baktığımda, Simit Sarayının Web sitesinde vizyonu dahi yoktu.
Yani dışarıya açılmaya gözleri kapalı olarak başlamışlardır ve bu da yarattıkları her reklamda hissedilmektedir. Para kazanmak, ürün tanıtmak vizyon değildir. Vizyonlar, gelecekle ilgilidir ve hedef pazara ne değer kattığını belirtir.
Ben sadece çok yakından bildiğim Amerika pazarı hakkında değerlendirme yapacağım.
Bana göre hedef pazar Amerikalı tüketicidir. Madem Misyonları simidi dünyaya tanıtmak o zaman aynen bunu yapmaları gerekirdi.
Aldıkları en yanlış kararlar şunlardır:
1. New York’da başlamak – New York, Amerikan tüketicisini temsil eden bir pazar değildir. New York’da rekabet çok fazladır. İş yeri açmanın maliyeti çok yüksektir. Bir de üstelik en pahalı merkezinde açmanın amacı nedir? Simit, lüks bir yiyecek midir? Tam aksine en ucuz ama en lezzetli bir yiyecektir. Unutmamak gerekir ki Walmart gibi şu anda dünyanın en büyük satıcısı olan bir kuruluş, başarısının en büyük kısmını Arkansas’da 65,000 nüfuslu küçücük bir kasabada başlayarak kazanmıştır, çünkü küçük yerlerde yeni ürünleri tanıtmak daha kolaydır ve başarılı olmak garantidir. Büyüme, bu başarının üstüne inşa edilmelidir. Türkiye’deki başarı bir başlangıç noktası olamaz çünkü Türkiye’deki tüketici, ürünü çok iyi bilir ama Amerika’daki tüketici için yepyeni bir üründür. Bir çok köklü Amerikan şirketleri New York pazarından bu nedenle çekilmişlerdir. New York dışında en az 300 milyonluk bir tüketici pazarı mevcuttur.
2. Amerika’da yaşayan Türkleri hedef almak– Bunu hiç bir şekilde anlamıyorum. Türkler simidi bilmiyor mu? Müşterilerin çoğu Türk olursa yatırımcılardan nasıl istek alırsın? Üstelik Türkler, Çinliler ve İtalyanlar gibi büyük bir nüfus da değildir, nasıl bir düşünceyle bu pahalı stratejiye yatırım yapılmıştır?
3. Simidi, “bagel” ile bağdaştırmak – Bagel, son derece tatsız, peynir veya reçelsiz yenemeyen bir üründür. Bagel ile bağdaştırarak derhal o çok kullanılan tatsız ürünü rakip haline getirmiştir. Demek ki yöneticilerin Mavi Okyanus prensibinden de haberi yok. Simit, yepyeni bir ürün olarak sunulmalıydı, yepyeni bir pazara. Bu durumda, ömrü bagel yemekle geçmiş bir tüketici neden hiç duymadığı bir ürünü tercih etsin? Simit Sarayının en önemli görevi simidi tanıtmak olmalıydı.
Örneğin: Amerikalı tüketicinin kahvaltı kültürü yoktur. Halbuki kahvaltı son zamanlarda çok önemli ve sıhhat için gerekli bir yemek olarak artık anlatılıyor. Simit Sarayı bu eğitim ile başlayabilirdi. Dr. Oz gibi hem orda tanınan, hem de simidi çok iyi bilen birisini “spokesperson” yapabilirlerdi. Veya iki sene önce İstanbul’a kesin yerleşmeye karar vermiş bir İngiliz gazeteciyle yapılan röportajı okumuştum. Gazetecinin, niye İstanbul’da yaşamak istiyorsunuz sorusuna verdiği cevap “Ben artık simidin olmadığı bir ülkede yaşayamam” olmuş. Bu cevap, bir pazarlamacı için o kadar güzel bir kaynaktir ki. Bu gazeteci bile Simit Sarayının küreselleşmesinde rol oynayabilirdi, hem Avrupa pazarı için hem de Amerika pazarı için.
Simit sarayı kimi seçti? İspanyada oynayan bir Türk futbolcu! Ben ismini Google ederek buldum kim olduğunu anlamak için. Bu futbolcu Türkiye veya Avrupa da biliniyor olabilir ama Amerika pazarında futbolcunun ve futbolun etkili algılanması? Sıfır! Futbol ve futbolcunun simide kattığı değer algısı? Sıfır! Simidi kimler yiyebilir? 7 den 70 e herkes. Peki Simit Sarayının hedef müşteri profili ne? Yok! Çünkü bu pazarda seçilen kriterlere uyacak kitle yok. Bu reklama ne kadar yatırım yapıldığını düşünmek bile istemiyorum.
4. Hiç bir değer teklifi olmayan reklamlara para yatırmak – Son günlerde çıkan reklamlar içimi acıttı. Pazarlamayı sadece bir reklam yatırımı olarak görmenin en güzel örneği. Mesaj nedir? Bu mesaj Amerika pazarına ne değer katar? Bilinmez .Vizyonsuz, uzun vadeli stratejilere dayanmayan planlamalar olursa pazarlama da daima bir maliyet merkezi olacak ve şirketlere uzun vadede değer katmayacaktır. Küresel markalaşma uzun vadeli bir aktivitedir. Yeni pazarlarda yeni algılar geliştirmek gerekir. Bu algıları devamlı olarak değer teklifleri ile eşleştirmek gerekir. Yatırımcılar uzun vadedeki değer algılarına bakar.
Umarım Simit Sarayı kısa zamanda vizyonunu açık olarak belirleyip, küresel markalaşma ile ilgili yol haritasını ve kendine has değerlerini inşa eder. Simit, eşsiz bir üründür. Simit Sarayının markalaşması, aynı zamanda Türkiye’nin markalaşmasına da hizmet edebilir. Ama bunun için stratejik pazarlamanın tüm kurallarına bağlı yaratıcı bir planlama gerekir düşüncesindeyim. Yani Pazarlamanın üç oluşum sürecinden planlı olarak geçmeleri gerekir.
Gail Onat
