Kodak olmamak için

Uzun yıllar USA da Pazarlama alanında uzmanlaşmış değerli hocamız Gülderen Somar (Gail Onat) ın Linkedin de yazdığı Kodak olmamak konulu yazıyı vizyoner olmanın ne denli önemli olduğunu harika anlattığı için sizlerle paylaşmak istedim.

 

KODAK OLMAMAK

Türkiye’de pazarlama eğitimi vermek o kadar da kolay değil, çünkü pazarlamanın senelerdir yanlış algılanması ve de yanlış uygulanması oldukça derin problemler yaratmış ve bu problemler, oldukça derin önyargıları ortaya çıkarmış.

Her yeni eğitime başlarken talebelerimin yüzünü gayet iyi okuyabiliyorum. Hepsi, ilk önce “yine aynı şeyleri duyacağız herhalde” diye düşünerek başlıyorlar derslere. Ellerinde telefonları, başka şeylerle meşgul olmaya hazırlıyorlar kendilerini.

Genellikle derslerime bir soru ile başlarım ve bu soru “ Pazarlama ne DEĞİLDİR?” sorusudur. Bu şaşırtıyor ilk önce, çünkü beklemedikleri bir soru. Biraz daha zorladıkça yavaş yavaş, onları dersin içine sokup düşünmelerini sağlıyorum ve de doğru cevaplar gelmeye başlıyor.

Sonraki soru da “ Niye Stratejik Pazarlama da sadece Pazarlama değil?” sorusu. Şimdiye kadar buna doğru cevabı veren olmadı.

Ders başladıktan sonra ve bilhassa başlangıç olarak sorduğum ilk iki sorudan sonra akıllarına ilk gelen şey, “Hocam bu olmaz bizde, bizim ülkemizde bu böyle yürümez” cevabı oluyor. Haklılar…

Ama haksız oldukları nokta, doğru yürümeyen bir şeyin belli bir zaman sonra değişmek zorunda olduğu, yoksa tüm gayretlerimiz boşa çıkacaktır. Küresel iş dünyasına bakarsak bunu yansıtan bir çok örnekler görürüz. Bu örneklerden alınması gereken dersler vardır.

Bes büyük sorun çıkıyor karşımıza:

1. Uzun vadeli planlamanın olmadığı bir pazar
2. Müşteri odaklı olmak yerine ürün odaklı olmak
3. Vizyon eksikliği
4. İşlerin kısa vadede iyi gitmesi sonucu meydana gelen “aldırmazlık”- “nasılsa bu böyle gider” düşüncesi
5. Pazarlamanın sadece taktik olarak kullanılması

Bu sorunlar da stratejik pazarlamayı engelliyor ve uzun vadede karlı büyüme olasılığına, küreselleşmeye kesin bariyerler koyuyor. Ithalat ve ihracat odakli bir ülke olarak değiştirmemiz gereken çok önemli “alışkanlıklarımız” ve önyargılarımız var. Değişimler birdenbire gerçekleşemez. Ufacık bir adım ile başlanır ve sabırla, ileriye doğru adımlarımızı hızlandırabiliriz. Eğer başaramazsak, dünyanın bir zamanlar en çok bilinen ve kullanılan ve de zamanın “Apple”ı diyebileceğimiz, 2012 yılında iflas bayrağını çeken 100 yıllık KODAK firmasının kaderini paylaşırız.

KODAK olmamak için ne yapılması lazım?

Bu soruyu cevaplandırmadan önce KODAK firmasının nasıl bu noktaya geldiğini anlayalım.

1880’lerde George Eastman tarafından kurulmuş. Vizyonu gayet belirgin- “Herkes bir gün gömleğinin cebinde taşıyabileceği bir kameraya sahip olacaktır”. 1970’lı yıllarda Amerikan pazarının %90’nı eline geçirmiş. 1975 yılında bir KODAK mühendisi, ilk olarak “dijital” kamerayı keşfetmiş. Bu mühendis yeni buluşunu üst seviyedeki yöneticilere sunmuş. Aldığı cevap ise, “Güzel ama biz şimdi ürünlerimizle iyi kazanıyoruz ve pazarın büyük bir kısmı da elimizde, bu nedenle şu anda odaklanmamız gerekmez bu projeye” olmuş. Eastman’in kurdugu vizyona erişmişler seneler önce ama Eastman gittikten sonra hiç bir üst yönetici yeni dünyaya uygun bir vizyon gelistirmemiş.  Sonuç olarak, aşağıda belirtilen sebeplerden dolayı, bu tarihi marka, bir anda tarihin karanlıklarina gömülmüş.

1. Zamanın içinde kaybolmak- “İleriyi Görememek”

Kodak’ın üst yönetimi, asla tam olarak, çevrelerindeki dünyanın ne kadar değiştiğini kavramamışlar. Kimlerin, ne zaman, nerede ve nasıl resim çektikleri ile ilgili eskimiş varsayımlara takılı kalmışlar.

Kodak yöneticileri, filim bazlı fotoğrafçılıktan kimsenin vazgeçmeyeceğini ve kaliteli resim ve baskının kalıcı olacağını düşünmüşler. Dijital fotoğrafçılığın da bunun yerini alacak bir yol olarak görmüşler. Halbuki sonunda ne oldu? Dijital kameralar bunun yerini almadı ama en çok kullanılan bir ürün haline geldi. Bu da daha kaliteli resim çektiği için değil, insanların istedikleri zaman, istedikleri yerde çektikleri fotoğrafları basma gereği duymadan herkesle paylaşma imkanlarının ortaya çıktığı sosyal medya dönemine girmemizdendir.

1. Her resim bir öykü söyler

Dijital kameralar bir fotoğraf çekme aletinden çok elektronik bir alet haline geldi. Bu noktada Sony gibi firmalar büyük adımlar atarken KODAK markası sadece eski fotoğrafçılık algısıyla kaldı. Cep telefonlari ve de sosyal medya küresel nüfusun resim çekme adetini yeni boyutlara getirdi. Kodak bunu farkettiği zaman artık çok geçti.

1. Geleceğe Dönüş

Dijital fotoğrafçılık, KODAK firmasını KODAK yapan pazara çok ağır bir darbe indirdi. Pazarını tamamen bozdu, değiştirdi ve sistemlerini altüst etti. KODAK yöneticileri 1975 yılında, dijital teknolojiyi tasarlayan mühendisine kulak verip, etkin bir pazar araştırması yapsaydı ve yöneticiler bu yeni ortamda geleceği yaratıp yol haritasını önceden çizebilselerdi, bu yazıyı da yazmıyor olurduk.

Bizler için alınması gereken çok önemli dersler var bu örnekte:

1. Bugünkü dünyada, sadece ürüne odaklı olmak bir şirketi iflasa götürebilecek en hızlı yoldur. Ürün ne olursa olsun devamlı değişen pazarlara adapte olmazsa ya rekabetçilerin sayısını yükseltir ve böylece ürünü tam bir “komodite” (yani sadece fiyatla farklilik yapmaya calismak) haline getirir, yahut da yeni gelişen ve aynı ihtiyacı karşılayan ürünlerin ortaya çıkmasıyla sizin ürününüzün hedef kitle gözunde hiç bir değeri kalmaz.
2. Buna engel olmak için alınması gereken en önemli adımların arasında devamlı olarak dıştan içeri doğru bilgi akımını sürekli olarak analiz etmek ve sonuçları şirketin stratejilerine adapte etmek olmalıdır.
3. Ortaya çıkarilan analizler kesinlikle sizin algıladığınız analizler değil hedef müşterinin algıladiği değerlere dayanmalıdır. Kısacası herşeyi kendi açımızdan görmekten vazgeçmeliyiz, hızla müşteri odaklı ve onların algıları üzerine kurulmuş bir yol haritası çizmeliyiz. Türkiye pazarı izole bir pazar olamaz artik ve ekonomimiz ihracata ve ithalata dayandığı için, küresel prensipleri bilim olarak öğrenip sahiplenmemiz gerekir.

• Üst düzey yöneticileri, ister şirket sahibi ve kurucusu olsun isterse çalışan bir eleman olsun, devamlı olarak bu bilgi akımını desteklemeli,kullanıma yol açacak yolları inşa etmeli ve vizyonlarını geliştirmelidirler.
  1. Şirket içindeki “yaş” takıntısını yok etmeli ve çalışanların mümkün olduğu kadar çeşitliliğine önem verilmelidir. Ancak böyle inovasyonla büyüme elde edilebilir.
  2. Takım çalışması desteklenmeli ve çalışanların fikirleri şeffaf olarak tartışılmalıdır. Yöneticilerin, çalışanların sorgulamasına açık olmaları gerekir ve onların sorumluluklarına sahip çıkmaları için yetkilerinin sorumluluklarıyla beraber verilmesi sağlanmalıdır (delegasyon).
• Bir şirketin yapacağı en büyük hatalardan biri pazarlamanın taktiksel yönüne yani promosyon ve reklam harcamalarına hiç bir stratejik plan ve yol haritası inşa etmeden odaklanmasıdır.

Yöneticilerin artık müşteriye bağlı hiç bir icra planı yoksa ve yöneticiler geleceği yaratmakta zorlanıyorlarsa uzun vadeli başarı ve karlı büyüme söz konusu olamaz.

Buna da “şimdiye kadar böyle gitti bundan sonra da gider” zihniyetini eklersek, bu kadar dünya pazarlarına bağlı bir ortamda ne küreselleşme imkanı olur ne de uzun vadede büyüme ve karlılık elde edilir.

Artık “OLMAZ” demek yerine “niye olmasın” diyerek hemen değişime başlayalım ve hatta riskleri de göze alalım, değişik düşünme zamanı geldi diye düşünüyorum.

KODAK olmamak için!

Gülderen Somar