2015 Aralık ayında Oxford Üniversitesi’nde Trinity kolejde gerçekleşen ve teması; ‘müşteri ne ister?’ olan sunumun ‘’setting value not price- Değerini ayarla, fiyatını değil’’ adlı bölümü Alexander Osterwalder tarafından yapıldı. Bu sunumla ilgili daha önce de bir yazı yazmıştım. Ancak o kadar değerli bilgiler paylaşıldı ki tek yazı yetmedi. Osterwalder sunumun bir kısmında müşteri değer haritası oluşturmak için şirketlerin yada kişilerin yapması gereken çalışma listeleri üzerinde durdu.
Şirketlerin çoğu satışa ve rekabete odaklanıyor oysa müşteri tatmini ve müşterinin değişen ihtiyaç ve beklentilerine bakıp değere odaklanılsa bambaşka şeyler olacak. Pazarda fiyatı ve özellikleri birbirine çok yakın onca ürün arasında ayrışanlar sadece ikna edici fark yaratanlar.
İkna edici fark için değer haritası çalışması çok faydalı bir metodoloji. Müşteri için değer haritası yaparken oluşturacağınız listeler aşağıdaki gibi olabilir.
• MÜŞTERİ SEGMENTİ LİSTESİ YAPIN
Kime hitap edeceğiniz değer haritası çıkarırken oldukça önemli. Müşteri profili tablonuz oldukça kullanışlı ve yönlendirici bir dokümandır. Kimler sizden satın alıyor? En fazla değer üretmek istediğiniz profil kim? Farklı müşteri segmentlerini tek bir profilde değerlendirmek hatalı olur. Her müşteri segmenti için ayrı değer haritası çıkarılması gerekir. Önemli husus müşteri için değer üretirken müşterileri de sürece dahil etmeyi başarmaktır. Müşteri değer tasarım sürecinin bir parçası haline geldiği anda çok sayıda insanın para harcamaya hazır olduğu ürün ve hizmetlerin sahibi olmuş olacaksınız.
• MÜŞTERİLERİN İŞLERİNİN LİSTESİNİ YAPIN
Müşterinin hangi işi tamamlamaya çalıştığı doğru ürün tasarımı ve doğru sunumu için önemlidir. Yapılacak işler listesini yaparken anlamlı sonuca ulaşmak için neden diye sormak önemlidir? Örneğin; ev satın almak isteyen bir müşteri neden sitede yaşamayı özellikle tercih ediyor? Cevap; ‘’sitede güvenliğin olması’’ olabilir. Bu durumda yapılacak işin arkasındaki asıl sebep güvenlik ise müşteriyi harekete geçiren noktayı buldunuz demektir. Bu, sırrı çözmektir. Müşteriyi ne harekete geçiyor net öğrenene kadar yapacağı işleri sorgulayın. Aynı müşterinin farklı işleri yaparken ihtiyaç duyacağı değerlerin de değişeceğini düşünerek yapılacak işler listelenmeli. Örneğin iş için kongre otelinde konaklayan bir insanın yapacağı işler ile eşi ve 2 yaşındaki bebeği ile aynı otelde konaklayacağı zaman yapacağı işler değişecek dolayısı ile değer haritası tasarımında bu dikkate alınacaktır. Akıllı telefonlar sadece mobil telefon değil müzik depolama, video oynatma, kaliteli fotoğraf çekme, internette gezinme işlerini de sağladı. Apple, Samsung ve diğer markalar tasarımlarını yaparken değer haritasında müşterinin işleri nedir konusuna odaklandılar.
• MÜŞTERİLERİN PROBLEMLERİNİN LİSTESİNİ YAPIN
Müşterilerinizin kronik şikayetlerini tanımlıyor olmanız ve ürün- hizmet tasarımlarınızı yaparken bunları dikkate alıyor olmanız gerekir. Size ait ürün veya hizmetin müşterilerin canını sıkan konuları ortadan kaldıracak özellikte olması değer yaratmakta mühim bir kriter. Ürün yada hizmetinizin işleri kolaylaştırma özelliğine haiz olması için sorunları ve zorlanma noktalarını çok iyi belirlemeniz lazım. Uzun sorun listeleri oluşturun ve yüzlerce müşteriye sorunlarını, zorlandıkları şeyleri sorun. Sıkıntıyı gidermeye odaklanan bir ürün yada hizmet değer yaratma başarısını kazanmıştır. Değer yaratan ürün para kazandırır. Değeri 50 milyar dolar olduğu söylenen Uber in yaz aylarında Boğaz’a geçici olarak koyduğu tekne sistemi İstanbul’da tuttu. İstanbul’un en büyük sorunu trafik, en kolay ulaşım deniz yolu. Denizden alternatif üretince bir sıkıntıyı çözmüş oldu. Uber in taksi sistemi de tamamen normal taksilerle ilgili yaşanan güzergah, bozuk para, taksi bulma vb sorunlara odaklanması hasebiyle son derece başarılı olmuş insanlara çözüm üretmiştir.
• MÜŞTERİ KAZANÇ BEKLENTİLERİNİN LİSTESİNİ YAPIN
Satın alırken ürünü değil, faydayı satın alırız. Bu aşamada yapılacak şey sorunlara değil faydalara odaklanılması olacaktır. Müşteriden aldığınız geri bildirimlerle elde etmeyi umdukları tüm kazanç ve kazanımları yazın. Çoğu zaman sunulacak fayda teknik bir çözüm olmak yerine duygusal bir tatmin yada kazanım olabilir. Toplumda daha güçlü ve daha itibarlı görünmek çoğu kişi için mühim bir kazanım olduğu için üründe yaratılacak değerin tam buraya dokunması da gerekebilir. Faydanın ne olduğunu kestirmek kolay olmayabilir. Bir otelde gömlek ütüsü için 20 Euro ütüleme ücreti vermek istemeyen bir müşteri için alternatif fayda yaratmak yada bir hasta yakınının ameliyatta olan hastasına yapılan operasyonunun gidişatına dair düzenli bilgi alacağı sistemin olması beklentisi yada diyet yapan birine ev dışında beslendiği zamanlarda uygun alternatifleri sunmak örnekleri faydayı organize ederken düşünülecek detaylara dair mesaj verebilir. Hele ürün hem sorun çözer hem de fayda sağlarsa talep görmemesi namümkün.
• ÖNCELİK LİSTESİ YAPIN
Müşterinin yaptığı işler, en mühim olarak tanımladığı sıkıntılar ve olmazsa olmaz dediği faydalar en üstte konumlandırın. Önemsiz işler, tolere edilecek sıkıntılar, ortalama kazançlar en altta olacak şekilde işleri, sıkıntıları ve kazançları birer sütunda tanımlayın. Bu aşamada soruları sorarken müşteriden şiddet derecesine dair de bilgi almak lazım. Sorunu bekleme süresi mi? Fonksiyonellik mi? Satış sonrası hizmet mi? Hangisi öncelikli? En şiddetle başını ağrıtan nedir onu tanımlatın.
• RAKİBİN DEĞERLER LİSTESİNİ YAPIN
Rakibin ne kadar sattığına bakmayı bırakın. Listenizde rakibin yarattığı değerler olsun. Ama yaratmadığı değerler de olsun. Listeyi yaparken üçe ayırın. Onların yarattığı değerler, sizin onlardan farklı yarattığınız değerler ve ikinizin de yaratamadığı değerler. Medipol Başakşehir Teknik direktörü Abdullah Avcı’nın basına yaptığı şu açıklama çok dikkatimi çekti; ‘’ Beşiktaş- Benfica maçını tribünde 8 kişi ile izledim, tüm ekip Beşiktaş’a odaklandık. Beşiktaş son 3-4 yıldır gelişen ve geçtiğimiz yıl şampiyon olmuş bir takım. Sadece maça değil Beşiktaş taraftarına da odakladık. Hepsini değerlendirdik.’’ Bu açıklama rakibi tanımanın ve objektif değerlendirmenin değerine dair mühim mesajlar veriyor.
Müşteri uyumu denilen bir kavram vardır. Müşterileriler sizin değer öneriniz için heyecan duymaya başladıysa uyumu yakaladınız demektir. Uyum İngilizce ‘’compliance’’ olarak tanımlanır ve bütün bu yukarıda anlattıklarımız B2B pazarlama yapıyorsanız da bir gereklilik oluyor. Global firmalar tedarikçi seçimlerinde üründen önce kendilerinin standartlarına ve yasal şart ile mezuatların beklentilerine uyum sağlayan firmalarla çalışmayı tercih ederler.
Teknoloji yazarı Tom Goodwin; “Dünyanın en çok kullanılan sosyal mecrası Facebook içerik üretmiyor. En değerli online mağaza Alibaba’nın stokta malı yok. En büyük konaklama şirketi Airbnb’nin kendisine ait hiç mülkü yok. En büyük ulaştırma işletmesi Uber’in bir tane bile taksisi yok Enteresan şeyler oluyor.” Derken aslında bu şirketlerin doğru değer haritası üreterek ve sorun çözerek başarıyı yakaladıklarına dikkat çekiyor.
Sizin şirketinizin değer haritası var mı? Değer haritanız yoksa bırakın operasyona ve ürünlere odaklanmayı ve müşterilerinizin beklentilerini anlayıp değer haritasını çıkarın ve ürün-hizmet tasarımlarınızı değer haritasına göre yapın.
