Gülderen Somar hocamızın bazı yazılarını konuk yazarlar kısmında kendisinin izniyle keyifle paylaşıyorum. ‘Yöneticiler için en önemli soru’ başlıklı yazısı ürün ve hizmetlerin müşteri için değer yaratmak için tasarlanması gerektiğini çok güzel anlatmış.
Bugün, yönettiğiniz şirketiniz, herhangi bir sebepten, aniden kapılarını kapatsa, bulunduğunuz pazara veya sektöre tesiri ne olur?
Hiç düşündünüz mü? Büyük bir ihtimalle hayır cevabını verirsiniz.
Çalışanların da pek bunu düşündüğünü zannetmiyorum. (işi kaybetme endişesinin dışında ve iş verenin zarar endişesi dışında)
Halbuki, bir şirketin sürdürülebirliği, karlılığı, büyümesi, ve hatta küresel bir marka haline gelebilmesi bu sorunun cevabına bağlıdır. Pazara ve sektöre, yani müşterilerinize, tedarikçilerinize, rakiplerinize, ve de yatırımcılara hiç bir etkisi olmayacağını veya az etkisi olabileceğini düşünüyorsanız, uzun vadeli stratejik planı, geleceği köprüleyen bir yol haritası, ilham veren bir vizyonu, kuvvetli bir değer teklifini oluşturmamış, yani etkin bir iş kurmamışınız demektir.
Geçen sene Disneyland ile ilgili bu soru sorulmuş ve de kendi internet sitelerine bir çok cevaplar gelmiş müşterilerinden. Bunlardan bir tanesi şöyle:
“Ben bunu bir kaç kez düşündüm. Düşünün tüm parklar, oteller ve restoranlar, Disney Şirketi iflas ettikten sonra kapanıyor. Sindrellanın şatosunun ışıkları kapanıyor ,ve sihir sonsuza kadar gitmiş oluyor. Bu düşünce beni biraz korkutuyor, fakat olabilir. Floridanın ortasına izole edilmiş karanlık 30.000 dönüm bir arazi. Kimse bunu hayal edebilir mi? Disney Dünyası’na bunun olabileceğini tahmin edebiliyor musunuz? Eğer Disney parkları bu tür bir sorun ile karşı karşıya gelse, onu kurtarabilmek için gücümün yettiği her şeyi yaparım. Tüm kredi kartlarımı sonuna kadar kullanmak riskini göze alıp iki hafta Floridada yaşarım, bunu yapmam lazım, çünki dünyayı “en mutlu yer” olmadan ve de bu sihir olmadan düşünemiyorum”
Başka bir müşterisi de “Hayır düşünemiyorum, hakikaten, eğer böyle bir sey olursa da, Sihir sonsuza kadar yaşayacak.” der.
Müşterilerden böyle yanıt alan bir şirket, fiyatlarını arttırsa bile uzun zaman hayatta kalacağına dair bir yol haritası var demektir. Bu da şirketlerin, ortakların, müşterilerin ve tedarikçilerin o şirketin geleceği ile ilgili en kuvvetli garantisidir. Bu algı da şirketinizi uzun vadede yatırımlarla büyütmenize, inovasyona odaklanamanıza yardım eder.
Bir de tamamen değişik bir sektöre bakalım.
Dünyanın üç büyük uçak imalatçılarindan biri olan Airbus, en son imal ettiği ve de dünyanın en büyük uçağı olan 400 milyar dolarlık Airbus A380 imalatına 2018 yılında son vermek istiyor. Yani kapılarını kapatıyor bu milyarlarca dolarlık yatırıma…Bir tek havayolu hariç, Emirates, tüm havayollarının buna tepkisi, “Bizim için özel bir değer teklifi yoktu bu uçakla ilgili, onun yerine daha az kapasiteli ama daha karlı uçuş yapanları tercih edebiliriz” diyor.
Bunun da en önemli sebebi, Airbus, 25 milyar dolarlık yatırımı yapmadan önce pazarı iyi tahmin edememesi, ama en önemlisi pazarın geleceğini açıklıkla görememesinden kaynaklanıyor. Öbür taraftan rakibi Boeing, Dreamliner üzerine çalışmalarına devam ederken pazarın gelişmesini daha küçük uçaklara ve daha kısa yollar üzerinden ortaya çıkacak talebe bağlıyor. Şu anda Boeing haklı gibi gözüküyor. Ama asıl acı olan Airbus gibi bir şirketin 25 milyar dolarlık yatırımı yapmadan önce müşterilerine etkin bir değer teklifi yaratmış olmaması. Eğer ürününüzün imalatını durdurdurmanız rekabete fayda sağlıyacaksa ve de müşteriler, “nasılsa bizim uzun vadede ihtiyacımız yok ve eğer olursa da B777 veya B787 bunu karşılar” diye düşündüğü anda yanlış bir yol haritası çizdiğinizin kanıtıdır.
Bu sorun başka bir gerçeği de ortaya çıkarıyor. Teknolojide ve de üründe inovasyon yaptığınız zaman ki Airbus A380 ile onu yaptı, inovasyon bir noktada hedef pazarınıza değer sağlamıyorsa, inovasyon olmaktan çıkıyor. Apple’ı düşünün, hiç bir ürününde yepyeni keşfedilmis bir teknolojisi yok. Bütün kullandığı teknolojiler daha önceden ortaya çıkmış. Apple’ın yaptığı, bu teknolojileri benzersiz değer teklifleri ile eşleştirmek.
İnovasonla büyüme, yeniliğin, mutlaka direkt olarak müşteriye fayda yaratması ile olur; yeni fikriniz müşteriye bir değer katmalıdır, onlara özgü bir değer (rekabetin yapamıyacağı bir değer), istisnai bir değer olmalidir ki inovasyon olarak tarihe geçsin, ama en önemlisi şirketin kapılarını kapatmak zorunda kalmadan uzun vadede ve kar yaparak büyümeye yol açsın.
İnovasyonun beş şartı vardır:
- Senelerce alışılmış yöntemleri sorgulamak– şirketlerin içinde yıllar boyu alışılmış büyüme yöntemlerini kabullenmemek
- Süreksizlikleri ortaya çıkarıp incelemek– Oyunun kurallarını önemli ölçüde değiştirebilecek eğilimleri fark etmeden eskilerle strateji yaratmak
- Yetkinliklerden ve stratejik varlıklardan yararlanmak – bir şirketi sağladığı ürünlerle değil, varlıkları ve becerileri olan bir portföy olarak düşünme
- Konuşulmayan gereksinmeleri incelemek– Müşterinin derisi içinde yaşamayı öğrenmek ve onların konuşulmayan his ve ihtiyaçları ile empati kurmak
- Vizyon sahibi olmak ve vizyona göre farklı bir değer teklifi yaratmak– Hedef pazarınıza, tedarikçilerinize, rakiplerinize ve hissedarlarınıza geleceğe ait sizin olan değerli bir köprüyü kurduğunuzu ispatlamak
Başarılı yenilikçilerin özelliği vardır. Onlara yardımcı olan bir fırsatçı zihniyet ile pazar boşluklarını belirlerler, etkin eğitim sahibidirler (uzmanlık olmadan ilgili ve ilgisiz bilgileri ayırt etmek zordur), sağlıklı bir dozda temkinlidirler ( başarılı yenilikçi daha temkinli organize olur, bilhassa risklere karşı) ve sosyal sermayeye odaklanırlar- bağlantılarıni ve ağ kaynaklarıni seferber eder, ve her zaman ekip çalışması yaparlar.
Bu ve diğer pek çok stratejik yeniliklerin teknolojik oyunu değiştirmek için yapıldığı düşünülür. Halbuki tüm stratejik yeniliklerin teknolojiye dayalı olmaması gerekir.
Kalıcı iş modelleri, müşterilerin sorunlarını çözmek arayışı içinde tutku ve hayal gücü gerektiren bir harekettir. Firmalar, yenilik stratejisine başlamak için, öncelikle müşterinin değer algısını anlamalari gerekir. İş modeliniz daima müşterilerin değer algısını yansıtmak zorundadır.
Stratejik yenilik yöntemi firmanızı uzun vadeli karlılık ve sürdürülebirliğe götürecektir.
Buna erişmek için:
- İnovasyon için gerekli kurum kültürünü inşa edin
- Belli zamanları çeşitli insanların katıldığı beyin fırtınalarına ayırın
- Hiç bir fikri hor görmeyin
- Fikirleri tatbik edilmese bile ödüllendirin
- Şeffaf bir iletişim zemini kurun ki herkes fikrine hürmet edildiğini hissetsin ve motive olsun
- İyi dinleyin, sadece duymakla kalmayın
Bu gayretler sonucu, herhangi bir ekonomik kriz ihtimalinde, rekabetin kuvvetlenmesi karşısında, veya kontrolünüzde olmayan diğer sebeplerle gelirinizin azalmasında fırsatlar yaratıp büyümeye devam edebilirsiniz.
En önemli etken, GELECEĞİ BAŞKALARI ŞEKİLLENDİRMEDEN GÖREBİLMEK VE BU GELECEĞE SİZE ÖZGÜ VE MÜŞTERİYE FAYDA SAĞLAYACAK DEĞER İLE KÖPRÜYÜ KURMAK!
